마케팅 불변의 법칙, 어떤 법칙들이 있을까?

Marketing column

마케팅 불변의 법칙, 어떤 법칙들이 있을까?

- 마케팅 불변의 법칙 -

1. 선도자의 법칙

: 더 좋은 것보다는 맨 처음이 낫다. 고객들은 최초의 제품이 가장 우수하다고 인식한다.

예) 미국 최초의 수입맥주 – 하이네켄

  • 최초의 렌터카 사업 – 허츠
  • 최초의 컴퓨터 - IBM
  • 최초의 콜라 - 코카콜라
  • 최초의 안전 면도기 - 질레트
  • 최초의 세탁용 세제 – 타이드
  • 최초의 컴퓨터 모뎀 – 헤이스

고객들에게는 ‘최초’의 단어가 ‘선도적’이라는 단어로 대처되기도 한다. 최초의 브랜드가 선도적 지위를 차지하는 이유는 동일한 유형의 제품을 나타내는 대명사로도 불릴 수 있기 때문이다.

예) 미국의 선도적 대학 – 하버드 (최초의 대학)

    • 선도적 잡지 – 타임즈 (최초의 잡지)
    • 최초의 일반 용지 복사기 – 제록스

코멘트 : 이전에 회사에서 열심히 일을 하고 있을 때, 나는 여러가지를 느낄 수 있었다. 최초는 굉장히 비효율적이라는 것이다. 즉, 고객의 관점과 회사를 운영하는 경영자의 관점이 매우 다르다는 것이다. 최초이기 때문에 비효율적인 방법을 시도해야만 하고, 검증되지 않은 길을 가야만 한다. 그것이 때론, 회사를 망하게 할 수 있다는 것을 알게 되었다.

2. 영역의 법칙

: 최초로 뛰어들 수 있는 새로운 영역을 개척해야 한다.

최초가 될 수 없다면 최초로 뛰어들 수 잇는 새로운 영역을 개척하라. “어떤 점에서 최초인가?” = “이 제품이 최초로 소개되는 영역은 무엇인가?”

예) 최초의 고가 국산 맥주 ‘미켈롭’ – 최초 국산 라이트 맥주 ‘밀러 라이트’

최초의 컴퓨터 ‘IBM’ – 최초의 미니컴퓨터 ‘DEC’/ 최초의 슈퍼컴퓨터 ‘크레이 리서치’

최초로 시작하는 것들에 대해서는 선점효과가 있다. 선점을 하므로써, 다른 경쟁자와의 점유율 싸움에서 유리한 고점을 차지할 수 있는 것이다. 그 대항력은 결코 작지 않았다.

3. 기억의 법칙

: 시장보다는 고객의 기억 속에 맨 먼저 들어가는 것이 더 중요하다.

기억의 법칙인식의 법칙에서 파생된 것이다. 마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움일진대, 시장보다는 기억이 우선해야할 것이다.


예) 왕은 최초의 워드프로세스 만든 회사. 사람들은 컴퓨터만 찾음. 왕도 컴퓨터를 만들었지 만 여전히 워드프로세서를 만드는 회사로 인식되어 성공하지 못함. 제록스는 맨 먼저 복사기를 팔고 컴퓨터를 팔려고 했는데, 컴퓨터 시장에서 아예 자취를 감추고 말았다.


예) 애플단순하고 기억하기 쉬운 이름으로 잠재 고객들의 기억 속에 파고들었다.

때론 단순하고, 흔한 것이 새로운 것보다 더 앞서간다는 느낌을 가졌다. 새로운 것은 일종의 막을 깨야만 한다. 하지만, 사람은 익숙하고 반복적인 것에 안정감을 느낀다. 그래서, 새로운 것보다 항상 해왔던 것, 항상 구매했던 것에 익숙해질 수 밖에 없다. 모험을 할 필요가 없기 때문이다.

4. 인식의 법칙

: 마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다.

사람들은 믿고 싶어하는 것을 믿는다. 누구나 다 알고 있는 거짓일지도 모르는 이미지 편견이 구매를 결정하는데 큰 요인이 된다.

예) 일본의 혼다는 오토바이, 미국의 혼다는 차 종류

  • 펩시가 더 맛있지만 사람들은 코카콜라를 찾는다.
  • 아우디 ‘가속이 멋대로 붙는다’

콜라를 정말 좋아하는 나는 오랫동안 코카콜라, 펩시를 먹었다. 솔직히, 맛은 코카콜라가 더 있다는 느낌이 든다. 청량감의 차이가 조금 있다. 그렇지만, 근소한 차이고 나머지는 시원함의 정도에 따라 맛의 차이가 달라진다. 결국, 가격도 훨씬 저렴한 펩시로 완전히 전향을 하게 되었다.

5. 집중의 법칙

: 마케팅에서 가장 강력한 개념은 잠재 고객의 기억 속에 한 단어를 심는 것이다.
그저 간단한 단어. 단순한 한 단어나 개념에 초첨을 맞춤으로 기억되기 쉽다. (최초의 단어)

어떤 면에서는 선도자의 법칙을 통해 최초의 브랜드가 잠재 고객의 기억 속에 단어를 심게 된다. 그러나 선도자의 단어는 너무나 간단해서 눈에 보이지 않을 수도 있다. 선도자가 심는 단어는 영역을 변한다.

예) 나는 IBM이 필요해 (=컴퓨터)

제록스(=복사기), 허시(=초콜릿), 코카콜라(=콜라)

이것은 브랜드의 이름이 영역을 대변하는 일반 대명사가 된 것이다. 선도자가 아니라면, 단어에 집중적으로 초첨을 맞추어야 한다. 복잡한 단어보다는 한 단어 한 가지 이득에 초점이 맞추는게 효과적이다.

예) 크레스트 – 충치

  • 메르세데스 – 기술
  • BMW – 주행
  • 볼보 – 안전
  • 도미노 – 가정 배달
  • 펩시콜라 – 젊음
  • 노르트스트롬 – 서비스
  • 낙태법 – ‘생명존중’ VS ‘선택존중’

사실, 이 경우에는 의도적으로 이렇게 마케팅 효과를 봤는가보다는 대부분 기업에서는 소비자가 선택한 제품의 관심도에 따라서 자연스럽게 형성되는 것 같다는 생각이 든다. 그래서, 이 부분은 마케팅을 할 때, 소위 '컨셉'을 어떻게 잡느냐에 따라 달라지는데, 이 경우 제품의 특성에 맞게 알아서 정착되는 것이라고 생각한다.

6. 독점의 법칙

: 두 회사가 같은 단어를 고객의 기억 속에 심을 수는 없다.

예) 볼보 - 안전

메르세데스벤츠와 제너럴 모터즈를 포함한 많은 자동차 회사가 안전을 강조. But, 볼보를 제외하곤 인식 못함.

듀라셀 – 오래 지속하는

에너자이저가 아무리 ‘오래지속하는’ 것을 가지고 싶다고 해도 사람들 인식 속엔 듀라셀만 있음. 경쟁자의 단어가 마음에 든다고 해서 그것을 가지려는 마케팅은 아무 쓸모 없다.

예) 맥도날드 – 신속

버거킹은 “빠른 시대의 최고의 음식”이라는 슬로건을 넣었지만 안됨.

사람들이 원하는 건전지는 “오래 지속되어야 하고”, 패스트푸드는 “빨라야 하는 것”은 아니다. 사람들에게 그것이 필요하다고 인식시키는 것이 마케팅이다. 그렇기 때문에 경쟁사의 마케팅의 방향을 이해하되 같은 방향으로 갈 필요는 없다.

이미지 변신은 결코 쉬운 것이 아니다. 다른 사람이 나를 볼 때 생각하는 이미지가 그렇듯이, 우리가 제품을 바라볼 때도, 그리고 흔히, 기업이 어떤 시도를 하던간에 어떤 이유로 악명을 펼치게 되면 흔히, 넥슨이나 엔씨소프트처럼 소비자들 사이에서는 정말 좋지 않게 소문날 수 밖에 없다. 그것이 곧 이미지의 시작이다.

7. 사다리의 법칙

: 각 영역별로 어느 사다리(등급)를 차지하느냐에 따라 채용할 전략이 달라진다.

잠재고객 기억 속에는 사다리(등급)이 있다. 콜라, 맥주, 치약 담배 같은 관심도가 높은 일용품에는 많은 사다리가 있고, 잘 구매하지 않은 제품들의 사다리(등급)은 별로 없다. 마케팅에서 가장 좋은 것은 처음, 맨 먼저 기억되는 것이지만 처음이 아니여도 괜찮다.

예) 렌터카 브랜드 – 허츠/ 아비스/ 내셔널

2위인 아비스는 허츠를 따라잡기 위해 “우리는 곧 1위가 될 거에요”라는 캠페인을 열었지만 실패. 사람들 머릿속엔 이미 아비스는 1위가 아니다. 아비스는 1위인 허츠를 이용해 비교하면서 캠페인을 성공시켰다.

아무리 많이 소비되는 용품이라도 ‘7의 법칙’에 의거하여 7개 이상의 브랜드를 기억하기란 쉽지 않다. 7번째에서 밀렸을 경우에는 큰 사다리(등급)을 버리는 것도 방법이다.

예) 청량음료 분야 1위는 콜라(이게 다 이유가 있는거다.)

콜라의 싸움 속에서 스프라이트는 레몬라임 사이다라는 작은 사이다의 1위를 선택하였다. 세븐업 또한 “우리는 콜라가 아니다”라는 마케팅 캠페인(앞서 말한 렌터카와 비슷한 1위와 비교)을 통해 잘팔리는 청량음료 브랜드로 지위 상승.

경쟁에서 이길 수 없다면, 다른 분야를 선점하는 것이 낫다. 즉, 가능성이 없는 분야에 함부로 시도할 필요는 없다. 예를 들어, 현재는 공무원 시험이 압도적으로 인기가 많다. 남들도 다 공무원 준비를 하는데, 내가 공무원 준비를 해서 합격할 확률은 굉장히 낮을 수 밖에 없다. 성공은 상대적이기 때문이다.

8. 이원성의 법칙

: 장기적으로 볼 땐 모든 시장이 두 마리의 말만 달리는 경주다.

앞서 말한 사다리(등급)은 결국 2개만 남는다.

예) 사진용 필름 – 코닥/ 후지

  • 렌터카 – 허츠/ 아비스
  • 구강 세척제 – 리스테린/ 스코프
  • 햄버거 – 맥도날드/ 버거킹
  • 운동화 – 나이키/ 리복
  • 치약 – 크레스트/ 콜게이트

펩시와 콜라만 남았듯이, 항상 선두하는 분야는 딱 두가지로 남는다. 기억의 반대성이기 때문이다. 선택의 한계는 곧, 기억의 한계와 같다. 플랜 A와 플랜 B로 모든 것이 끝난다. 가끔 플랜 C로 가긴 하지만, 이는 굉장히 적다.

단 선택지가 많거나 아예 분야가 다른 것은 다르게 해석해야 한다. 예를 들어서, 음악의 장르나, 미술의 장르와 같은 것들이다. 오해하면 안된다.

9. 정반대의 법칙

: 2인자를 겨냥하고 있다면 전략은 선도자에 의해 결정된다.

후발 회사는 선도자의 핵심을 파악해 강점을 약점으로 만들어야 한다. 그리고 잠재고객에게 선도자와 정반대의 것을 제시해야 한다. 더 좋은 것< 전혀 다른 것.

선도자의 제품을 사고 싶어하지 않은 사람들에게 2위가 마음에 들 가능성이 있다. 하지만 많은 2위들은 1위를 흉내낼뿐이다.

예) 코카콜라 ‘전통’ vs 펩시 ‘새로운 세대’

  • 리스테린 ‘약품냄새’ vs 스코프 ‘세균을 죽이는 맛’
  • 아스피린 vs 타이레놀 ‘ 아스피린을 먹지 말아야 하는 수백만을 위해’

펩시와 코카콜라는 마케팅으로 설명하기에 매우 좋은 예시다. 국내에도 이런 예시들이 많이 있다. 배달의 민족과 요기요를 생각한다. 그리고 이외에 배달앱도 생각해보자. 호날두와 메시도 마찬가지다. 정반대지만, 비슷한, 바로 경쟁의식이 발현되는 구간이다.

10. 분할의 법칙

: 시간이 지나면 하나의 영역은 둘 이상으로 분할된다. 

예) 컴퓨터 – 메인프레임 / 미니컴퓨터 / 워크스테이션 / 퍼스널 컴퓨터 / 랩탑 / 노트북 

  • 자동차 – 대형/ 중형/ 소형/ 스포츠카/ 4륜구동 
  • TV – 네트워크/인디펜던트/ 케이블/ 요금선납/ 공중티비 
  • 맥주 – 프리미엄맥주/ 라이트맥주/ 생맥주/ 드라이맥주/ 논알콜맥주 
  • 음악 – 클래식/ 현대재즈/ 컨트리/ 팝/ 랩/ 록/ 크로스오버/ 댄스 
  • 선도자가 지배권을 유지할 수 있는 방법은 새로이 나타나는 하나하나의 영역에 대해 다른 브랜드 이름을 사용하는 것 

예) SPC – 파리크라상/ 파리바게트/ 베스킨라빈스/ 던킨도너츠

SPC는 대단하다는 말 밖에는 … 마케팅을 공부하면서 다양한 기업에 대해서도 알게 되었다. 공부하지 않으면 모를, 관심이 없으면 그냥 지나쳐갈 수많은 기업들과 그들의 마케팅 방식, 그리고 독과점에 대해서 말이다.

11. 원근의 법칙

: 마케팅 효과는 상당히 긴 기간에 걸쳐 나타난다. 

알코올흥분제인가 진정제인가? 화학적으로 보자면 알코올은 강력한 진정제이다. 그러나 짧은 기간동안 인간의 억제력을 약화시킴으로 흥분제의 역할도 한다. 세일도 양면성이 있다. 세일을 통해 물건을 싸게 살 수 있게 소비를 권장하는 동시에 세일 때만 소비를 하도록 가르칠 수도 있다. 같은 의미로 계열 확장도 멀리 봐야 한다. 단기적으로 계열 확장은 판매의 증대를 가져오지만 장기적으로는 그렇지 않을 수도 있다. 

예) 노동자의 맥주(하이라이프) 와 여피족의 맥주(라이트) 

버드와이저 vs 버드 라이트

12. 계열 확장의 법칙

: 기업은 성공한 브랜드의 이미지를 확대하려는 유혹에 쉽사리 빠진다. 

모든 분야에서 약자가 되는 것보다 한 분야의 강자가 되는 것이 낫다. 

예) IBM 메인프레임 컴퓨터 이외에도 퍼스널 컴퓨터, 펜 컴퓨터, 워크스테이션, 중형 컴퓨터 등으로 겨우 손실을 막고 있다.

예) 에이원A-1 ‘스테이크 소스’ 이자 ‘닭고기 소스’ 

그러나 마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움. 아예 새로운 부분의 최초가 되거나 (1. 선도자의 법칙 참조) 혹은 새로운 브랜드로 선도자를 대처(9. 정반대의 법칙)되어야 한다.

과감하게 확장하다가 망한 회사 많이 봤다. 심지어, 카카오도 거대한 플랫폼 내에서도 실적이 부진한 서비스가 많이 있다. 따라서, 다른 경쟁자를 이기기 위해서는 차별점이 반드시 존재해야한다. 그 서비스를 이용할 수 밖에 없는 이유를 말이다.

13. 희생의 법칙

: 얻기 위해서는 포기해야 한다. 

1) 제품계열

성공을 바란다면 제품 계열은 축소. 보다 넓은 그물을 던진다고 더 많은 고기를 잡을 수 있는 것은 아니다. 

2) 목표 시장

타켓층을 잡는 것. 하지만 마케팅 활동의 뚜렷한 목표는 실제로 물건을 살 사람들과 동일하지 않다. 

예) 펩시 ‘젊은 층’ – 젊고 싶은 50대도 구매가능

필립 모리스 ‘카우보이 남성’ – 아주 적은 수만 남음 

3) 변화

일관된 지위를 유지하기 위한 최선의 방책은 바꾸지 않는 것이다.

너무 당연한 얘기라서 할 말이 없다. 이것은 마케팅에만 국한된 이야기가 아니다. 우리들의 삶, 인생에 있어서도 적용되는 법칙이다. 그릇을 비워야만 다시 새롭게 채울 수 있다. 사람이 앉은 자리에 누군가를 앉힐 수는 없다.

14. 속성의 법칙 

: 어느 속성이든 반대되고 효과적인 것이 단 하나라도 있게 된다. 

비슷한 것 < 정반대의 것 

예) 맥도날드 ‘꼬마’ vs 버거킹 ‘어른’

이것도 당연한 이야기, 인식의 법칙, 기억의 법칙과 비슷한 속성을 가졌다. 반대성의 법칙과도 똑같은 내용이다. 그만큼 중요하니까 반복적으로 강조하는 것이기도 하다. 맥도날드는 어린이와 같은 느낌도 들지만, 반대로 아직 성숙되지 않은 어른, 혹은 순수한 어른의 마음을 대변하기도 한다. 뭐 말로는 뭐든 표현하는 할 수 있는데, 그래도 느낌을 보면 될 것 같다.

15. 솔직성의 법칙

: 스스로 부정적인 면을 솔직하게 드러낼 때 오히려 잠재 고객의 신임을 얻게 된다. 

예)

  • 조이, 세상에서 가장 비싼 향수
  • 리스테린, 맛이 나쁘다는 것을 인정
  • 짜장면 맛있고 짬뽕은 맛없는 집

이것은 케이스 바이 케이스, 치명적인 단점이라면 오히려 악영향, 다만, 웃어 넘길 수 있거나 다른 것의 장점을 살리고 싶을 때 쓰는 방법, 예를 들어서 치약은 살균성이 정말 중요하다. 양치를 했는데도 충치가 생기면 아이러니 하니 말이다. 다만, 맛은 없거나 거품이 조금 부족해도 치명적인 단점이 아닌 이상 웃어넘길 수 있는 부분이다.

그래서, 맛있지만 비싼 음식이라도 맛있으니까 가는 거다.

16. 단독의 법칙 

: 각각의 여건에서 오직 하나의 행동만이 실질적인 성과를 올린다. 

경쟁자가 취약한 곳에 전력 집중. 

시장에서 무슨 일이 벌어지고 있는지 파악하는게 가장 먼저 해야할 업무이다.

그러니까, 돈 되는 곳, 경쟁자가 적은 곳에서 하라는 얘기인 거다. 블루오션 찾으라는 얘긴데, 블루오션을 그렇게 쉽게 찾을 수 있으면 남들 돈 다 번다. 즉, 이것만 잘해도 돈은 번다.

17. 예측 불능의 법칙 

: 경쟁자의 계획들을 작성해보지 않으면 미래를 예측할 수 없다. 

마케팅은 미래에 대한 가정. 장기적으로는 알 수 없지만 단기 계획을 통해 회사를 차별화시키는 아이디어, 시각을 극대화할 수 있다. 과거를 알고 싶을 때는 시장조사, 미래를 알고 싶다면 추세를 추적. 

미래를 예측하는 것 ≠ 미래의 기회를 잡는 것

이것도 뭐, 빈틈을 노리는 것이다. 과거에 어떤 식으로 흘러왔는지 살펴보고 앞으로를 예측하는 것은데, 쉽지는 않다. 이거 잘하면 주식을 해도 잘한다. 미래를 예측하는 일, 이게 마케팅에만 해당되는 것일까? 앞으로 세상이 발전함에 따라 지금의 무수히 많은 직업들이 사라질 것이다. 이미 사라진 것들도 많이 있고 말이다.

18. 성공의 법칙 

: 성공은 오만으로 이끌고 오만은 실패로 이끌어간다. 

언제나 겸손한 태도로 고객의 입장에서 고객의 인식을 살펴야 한다. 

백문이 불여일견

하기 나름, 잘 팔고, 잘 하고, 실행을 잘 옮기자.

19. 실패의 법칙 

: 실패는 예상되고 받아들여져야 한다. 

실수를 인정하면서 그것에 대한 아무런 조치를 하지 않은 것은 치명적이다. 

실패가 클 수록 인정하기 어렵다. 또한, 타인은 비난과 비판을 구분할 줄 알아야 한다. 잘못에 대한 책임을 스스로 느끼고, 스스로 인정하는 것이 가장 낫다. 타인(상황이 다른)사람이 아무리 비난과 비판, 조언을 한다할지라도 스스로가 과연 느낄 수 있을까, 아무리 좋은, 달콤한 말로, 혹은 쓰디쓴 조언을 하더라도 마음 속에 남을 일 없다.

20. 과장의 법칙 

: 기업의 상황이 언론에 드러나는 것과 정반대인 경우가 종종 있다.

과장했을 때 대개 곤경에 빠져있음을 뜻한다. 

예) 스베누 – 연예인을 통한 과장된 광고

스베누만큼 좋은 예시도 없는 것 같다.

21. 가속의 법칙 

: 성공은 일시적 유행이 아니라 장기적인 추세에 따라 계획되어야 한다. 

일시적 유행의 성격을 가진 제품만 가지고 급성장하는 사업을 하고 있다면 유행의 기세를 일시적으로 꺾어서 유행을 연장시키며 추세를 만드는 것. 

예) 꼬꼬면 

신비주의 연예인

대표적으로 봉구비어, 정말 한번의 유행으로 가맹점을 우후죽순으로 늘렸고, 여전히 그 인기는 식을 줄 모른다. 많이 죽었다고 하지만, 봉구비어는 봉구비어다. 다른 프랜차이즈들과 다르게 꾸준히 잘되고 있는 곳이기도 하다.

반대로, 카페베네는 그야말로 내리막길을 걷고 있다.

22. 재원의 법칙 

: 자금의 뒷받침이 없는 아이디어는 소용이 없다.

마케팅에서 부자가 더 부유하게 되는 경우가 있는데, 그들은 자기 아이디어를 기억 속에 밀어넣는데 필요한 돈이 많기 때문이다. 성공적인 마케팅을 담당하기 위해 돈을 아끼지 말아라. 다만 나쁜 아이디어를 구별해야 한다. 충분히 써라.

돈이 없는 데 무슨 사업을 할까 싶다. 리스크를 감당하고 사업을 할 순 있다. 투자를 받으면 되기 때문이다. 하지만, 아이디어의 형태에 따라서 반드시 자금이 필요한 형태라면 신중해야 한다. 그 이야기는, 자금이 없으면 바로 망할 수 있다는 의미이기도 하다.

어느정도 자생력을 키우면서 사업을 하는 것과 반대로 타인, 혹은 기관에게 모든 것을 의존하면서 하는 사업은 차이가 있다. 위기가 왔을 때, 버틸 수가 없기 때문이다.

 

코멘트

이전에 공부했었던 내용을 다시 한 번 정리하면서 나의 생각들을 작성했다. 나도 마케팅을 잘 모른다. 이론만으로는 아무 의미가 없다고 생각한다. 실전에서, 그리고 인생에서 어떻게 적용될지 생각해본다. 누구에게는 중요한 정보일 수도 있고, 누군가에게는 이미 알고 있는 내용일 수도 있다. 뭐든지 이런 정보들은 액션을 통해서 가치를 지닌다. 실행에 옮기는 것이 정말 중요한 것이다. 그리고 직접 실생활에 행동으로 옮겨보면서 시행착오를 거치는 것도 중요하다고 생각한다.

마케팅에 대한 이야기지만, 인생전반에 대한 내용과 크게 다를바가 없다고 생각한다. 기업이나, 개인의 삶이나 모두 경영이기 때문이다.

  • 인생은 멀리서 보면 희극
  • 가까이에서 보면 비극이라는데
  • 아이린은 어떻게 봐도 성은이 망극

ㅡ 이미지의 썸네일은 Daíze Cena의 작품입니다.